2023年10月1日 4時16分
IT・ネット
広告であることを隠して宣伝するいわゆる「ステルスマーケティング」が法律上の「不当表示」として指定され、10月1日から規制の対象となります。
ステルスマーケティングは、広告であることを隠して宣伝する行為で、最近では、企業などが依頼したにもかかわらず、ネットで影響力のあるインフルエンサーなどが個人の感想をよそおってSNSで宣伝するなどの行為が問題になってきました。消費者庁は、このステルスマーケティングを景品表示法で禁止されている「不当表示」に指定し、10月1日から規制が始まりました。
規制の対象となるのは広告主の事業者で、ネットやテレビ、新聞といったすべての媒体で、広告や宣伝を行う場合、「広告」「宣伝」「PR」などといった表示が必要になります。違反が認められた場合は、広告の差し止めや再発防止を求めるなどの措置命令が出されます。消費者庁ではホームページにステルスマーケティングに関する通報窓口を設置し、情報提供を求めることにしています。
今回の規制にあわせて消費者庁が示した運用基準では、ステルスマーケティングとなる広告は、広告主が作成や投稿に関与した「事業者の表示」であること、そして、そのことが一般の消費者に伝わらないこと、の2点を満たしたものとしています。消費者庁ではホームページにステルスマーケティングに関する通報窓口を設置し、情報提供を求めることにしています。
SNSの投稿で商品などの宣伝をすることがあるインフルエンサーの中には、ステマの注意点をみずから学び、規制に対応していこうという動きも出ています。
9月、インフルエンサーと広告主とのマッチングを行う会社が開いた講習会には、およそ10人のインフルエンサーが参加し、規制の内容を学びました。参加したインフルエンサーからは「広告主の企業から無料で提供された商品の投稿を行う場合、どうすればいいか」という質問が出され、これに対して、講師は、「無償提供は投稿を期待してのことが多いので、リスク回避のためにはPRと記載したほうがいい」などとアドバイスしていました。
飲食店の食べ歩き動画などを投稿しているという20代の男性インフルエンサーは「トラブルや炎上を避けるためにもちゃんとした投稿を心がけたい」と話していました。また写真の撮影方法などについて投稿している30代の男性インフルエンサーは「好きな商品を紹介するときはステマを疑われないよう『#勝手にpr』といったタグをつけて発信しています。規制が始まることで安心して見てもらえる環境になってほしい」と話していました。
SNSのマーケティング会社「リデル」の福田晃一社長は「新しいルールは『まぎらわしいものをやめましょう』というものだと思うので、広告をまとうに誠実に作っていくことで、リスクを避けることができる」と話していました。
クチコミマーケティング協議会
ネットのクチコミを活用したマーケティングを行っている広告代理店など60社以上が加盟する「クチコミマーケティング協議会」は、規制の開始にあわせて広告表示のガイドラインを改定しました。ガイドラインでは消費者庁が示した規制の運用基準を受け、表示すべき内容をより細かく指定しています。具体的には「広告主から謝礼をいただいて投稿しています」といった記述の代わりに使える表示として、「#プロモーション」と「#PR」、「#宣伝」、「#広告」の4つを示したうえで、広告主の企業などがはっきりと分かるようロゴやブランド名などを明記するよう求めています。また、ハッシュタグを複数つけるときは「#広告」を示す表記を先頭に持ってくることや、動画の場合は、動画内の冒頭で広告だと伝えることなど、表示のわかりやすさを求めています。
クチコミマーケティング協議会で運営委員会副委員長を務める山本京輔さんは「ステルスマーケティングに法律の網がかかることは歓迎しているが、新たな規制はグレーゾーンが広く混乱している事業者も多い。最低限、これを守っていればステルスマーケティングにはならないというガイドラインにしているのでこれを守ってほしい」と話していました。
感想：
マーケティング担当者として、ステルスマーケティングに関する新たな規制が始まり、広告主やインフルエンサーが対応を迫られていることには関心しています。消費者庁やクチコミマーケティング協議会がガイドラインを改定し、宣伝の表示や記載方法を具体的に指定していることは、ステルスマーケティングの防止に向けた取り組みの一環として評価できます。今後は、&Buzzとしては業界全体がこの新たなルールを遵守し、誠実な広告活動を行っていくことを見守っていきたいと思います。
